Владимир Фесенко: Реклама снова сводится к политтехнологическим играм

27 серпня 2007, 17:02

Три недели предвыборной гонки подтвердили предположения экспертов: кампания оказалась скучной и однообразной. Политические силы пичкают избирателя социальными обещаниями, слегка «мочат» конкурентов и… Собственно, и все.  Лишь изредка кадры вечерних новостей разбавит глава государства, орудующий лопатой на лесном пожаре.

Впрочем, агитация партий и блоков отличается не только низким уровнем креатива, но и весьма существенным уровнем непрофессионализма. Взять тот же рекламный ролик Партии регионов, информирующий избирателя о сниженных ценах на мясо. Очевидно, что большинство жителей Киева, Львова или Донецка не имеют возможности проверить правдивость утверждения о создании Партией регионов миллиона рабочих мест, или адекватно оценить усилия ПР по евроинтеграции (информация из того же ролика). Однако все, кто ходят на рынки, знают, что мясо за последнее время не дешевеет, а только растет в цене. Тем не менее, ролик ПР крутится ежедневно.

Подобными или другими «ляпами» грешат сегодня все без исключения кандидаты. Проанализировать первые недели избирательной кампании, систематизировать ошибки участников и подсказать (на халяву) какие-то хорошие пиар-ходы «Трибуна» попросила известного политолога Владимира Фесенко.

–Владимир Вячеславович, вчера я был на рынке и после непродолжительных раздумий отказался от покупки говяжьей вырезки по сорок гривен за кило. Вечером же смотрел рекламу Партии регионов «про мясо». Почему ее до сих пор не снимут? Она же работает против ПР, по сути!

–Эта ситуация лишний раз подтверждает, что и руководители Партии регионов, и ее политтехнологи, цитируя классика, «страшно далеки от народа». То есть они не бывают на рынках, попросту не знают цен на мясо и вообще слабо представляют нынешнюю социально-экономическую ситуацию.

Кстати и другие тоже особо этим не отличаются. Интересно, что БЮТ уже уловила ситуацию, поймала ПР на этой рекламе и решала сыграть на контрасте. Правда, по другой теме – не по мясу, а по бензину. Правда, память может подводить, и то, что было два года назад, уже не очень помнится. Помнится то, что было два месяца назад. Динамику цен можно сравнивать максимум за год.

–Насколько я понимаю, идеей ПР было показать, что цены на мясо снизились по сравнению с теми, что были при правительстве Тимошенко. Но народ не помнит уже тех цен, он помнит майские, которые были существенно ниже нынешних…

–Конечно! Потребитель помнит и обращает внимание на скачок, который произошел в последние месяцы. Можно предположить, что рекламу готовили заранее, не зная реалий, которые будут в августе. Но то, что рекламу не убрали, а продолжают крутить, говорит, что они оторвались от насущных потребностей и проблем людей. В лучшем случае информацию о проблемах получают из фокус-групп. Но вот прочувствовать ситуацию, как мне кажется, сегодня не может ни одна сила.


–Этот ролик – единственная ошибка технологов ПР? Каково общее впечатление от кампании партии?


–Что касается Партии регионов, то у них много рекламы, но есть ощущение стагнации. Они вроде бы зависли на каком-то этапе кампании. И уже заметны очевидные проколы. Регионалы, в принципе, правильно сделали акцент на порядке, стабильности, на значении лидерства премьера, который все-таки остается самым рейтинговым политиком в стране. Но вот на некоторых темах они явно прокололись. И к тому же против них последние месяц-два очень сильно работает неблагоприятная экономическая ситуация, прежде всего – на потребительском рынке. То ли они рано успокоились, посчитали, что выборы выиграны?

Что касается плюсов, то я бы отметил отход Партии регионов от агрессивной риторики. Видимо, они учли ошибки прошлого и стараются избегать идеологических ловушек, вроде проблемы языков, НАТО и так далее. Регионалы, как, впрочем, и все остальные, делают ставку на социальные вопросы, поскольку это ближе людям.

На мой взгляд, пока лидирует в этом плане Блок Юлии Тимошенко. Он берут интенсивностью. В плане присутствия в медиа им сегодня просто нет равных. Создается впечатление, что они бросили колоссальные средства на рекламу. Сегодняшняя кампания БЮТ очень сильно отличается от кампании прошлогодней. В прошлом году они потратили меньше. Сейчас у БЮТ очень много политической, причем разнообразной рекламы. Тематически они также опережают всех на голову. И за счет этого выигрывают, что отражает рост рейтинга БЮТ в августе на четыре процента. Если в июле они имели равные с НУ-НС рейтинговые позиции, то теперь обогнали «нашеукраинцев». Я не верю, что сравнялись рейтинги БЮТ и ПР – такие данные дают только сомнительные, если не сказать фальшивые соццентры. И тут БЮТ, к сожалению, использует тактику «грязных» социологических предвыборных технологий. Но в целом они работают интенсивно и разнообразно.

–Эксперты критикуют рекламу с Нострадамусом, Вангой и тому подобное.

–Была критика. Согласен, что людей образованных и рационально мыслящих эта реклама коробит, вызывает у них неприятие. И снова-таки, это использование не совсем чистых технологий, направленных на подсознание. Но это опять же доказывает, что БЮТ работает чрезвычайно технологично. Для людей образованных у них есть своя «фишка» - программа прорыва. А вот для людей не обремененных образованием и критической оценкой ситуации придумана тема с Нострадамусом и тому подобное.

А самое большое разочарование вызывает кампания «Нашей Украины–Народной самообороны» Блок Ющенко просто зациклился на одной теме – ликвидации депутатской неприкосновенности.

–И строит на ней всю кампанию…


–Совершенно верно. Это однотемье, напоминающее заезженную пластинку, уже просто раздражает. Я по себе сужу и по многим своим знакомым. Когда слышишь о депутатской неприкосновенности, возникает стойкое неприятие. Перебрав с этой темой, им срочно необходимо тематическое обновление кампании. Единственный новый акцент, который дает повод говорить о начале президентской избирательной кампании – вместо рекламы блока НУ-НС пошла реклама Ющенко.

–В том числе эти «повороты самолетов» и тушения пожаров.


–Насчет «поворота самолетов» выскажу свое субъективное мнение: это дешевый пиар.

–Почему дешевый? На фоне серенькой кампании партий и блоков выглядит свежо и интересно…


–Этот пиар вроде бы работает на образ сильного лидера и так далее. Может, на кого-то это произведет впечатление, не исключаю. Но вряд ли – на людей, которые колеблются и критически оценивают ситуацию. Ющенко и Шуфрич, вытаскивающие пожарную машину из грязи – это яркая картинка, иллюстрирующая нижайший уровень государственного менеджмента в стране. Не дело президента и министра МЧС лопатами закидывать огонь. Они должны организовывать процесс ликвидации чрезвычайной ситуации. И тут уже не дырки нужно латать главе государства, а организовать процесс так, чтобы не рвалось.

Скажу больше. Негативные тенденции сегодня наблюдаются не только относительно рейтинга НУ-НС, который снизился и «завис», но и относительно президентского рейтинга Ющенко. Не исключено, из-за сильного связывания образов президента и НУ-НС. С апреля по июль Ющенко опережал по президентскому рейтингу Тимошенко. Августовские опросы показывают, что Тимошенко переломила ситуацию и вернула себе второе место в президентском рейтинге.

Если резюмировать, то НУ-НС, на мой взгляд, нужно кардинально менять тактику действий. Иначе они могут получить результат даже худший, чем в прошлом году. У них были очень неплохие предпосылки – в частности, из-за обновления состава, – получить второй результат на выборах. Но пока они проигрывают.

–С тройкой лидеров все ясно. Что можно сказать об остальных?

–В чем особенность нынешней кампании, так это в том, что имеет смысл говорить о шести политических силах – большой тройке  и маленькой тройке. Для избирателей ведут кампанию только они: ПР, БЮТ, НУ-НС, КПУ, Блок Литвина, СПУ. Остальных просто не видно.

Что касается Литвина, здесь ситуация неоднозначная. Многих специалистов коробит его реклама. Чересчур сильные акценты на личность Литвина, на персонификацию этого блока. Нужно показывать не только достоинства личности. Кстати, от этого уходят уже и БЮТ и Партия регионов, хотя там очень сильные лидеры. Нужно показывать еще и программные позиции. В принципе, сторонники Литвина пытаются это делать – выдвигать определенные инициативы. Как медийный повод они присутствуют, но этого мало. В рекламе программные вещи показаны очень слабо.

Второй момент – касательно спикеров блока. Пока там только один спикер – сам Литвин. Хотя в блоке есть очень сильные политики, которые могут прекрасно участвовать в дебатах, великолепные полемисты. Тот же Сергей Гриневецкий. Вообще, на мой взгляд, он мог бы быть одним из прекрасных кандидатов на пост премьер-министра…

–Гриневецкий?

–Да. У него великолепный опыт государственной работы. Ну, если не на пост премьера, то на пост вице-премьера по вопросам региональной политики. Но вот потенциал Гриневецкого на выборах блок почти не использует. На киевском направлении можно заметить Пилипишина – и все. Кстати, это одно из показательных направлений нынешнее кампании. Мы видим очень узкий круг спикеров, «говорунов». И не видим команды, кадрового наполнения политических сил.

Чтобы закончить по Литвину отмечу, что, несмотря на нарекания, июльские опросы показали, что избиратель эту рекламу воспринимает без такого раздражения, как специалисты. Хотя те же опросы показали, что рекламу политсил избиратели воспринимают достаточно критично. Оказалось, что рекламу определенной политической силы позитивно восприняли меньше людей, чем в целом у этой политсилы зафиксировано сторонников.  

–Вот кто уж и обязан избежать ошибок, так это настоящие коммунисты.


–Коммунисты на этих выборах тоже избрали достаточно абстрактную, широкую формулу, которая не работает на их идеологический образ. Ведь в чем смысл избирательной кампании? Усилить, расширить свой позитивный образ. Четко представить избирателю, в чем привлекательность этой политической силы и ее принципиальные отличия от других.

Так вот, коммунисты всегда воспринимались, как социальная политическая сила, отличная от партий крупного капитала. Сейчас же КПУ предлагает избирателю абстрактные лозунги: «Народовладдя», «Геть диктатуру» - намек на Ющенко… Боюсь, это все выстрел в «молоко». И еще. Коммунисты повторяют ошибку, допущенную ими в прошлой кампании: они активно применяют политическую рекламу. Вот если едешь по Киеву и видишь огромный баннер с рекламой коммунистов, это вызывает какое-то подозрение. Коммунисты всегда позиционировали себя как партия трудящихся, партия небогатых, и тут вдруг такая достаточно дорогостоящая реклама.

–Органичнее смотрелась бы надпись на заборе.

–Надписи, листовки, какие-то недорогие. То есть им нужно работать со своим электоратом, а не рекламироваться для автомобилистов в Киеве. Вот тут, я думаю, допущены серьезные просчеты. Беззубые слоганы, не расширяющие идеологический образ, отход от традиционных групп избирателей. Им надо бороться за электорат, который отходит от Партии регионов. А создается такое впечатление, что КПУ просто боится критиковать своих союзников по коалиции.

–И, наконец, ошибки социалистов?

–У социалистов, насколько можно заметить, главная фишка – местное самоуправление. Хотя, насколько мне известно, далеко не все воспринимают однозначно реформу местного самоуправлении «от Мороза». В частности, мэры городов. Потому что эта реформа дает права областным советам, а не местным общинам. И поэтому здесь тоже не все так просто. Да и само население еще не понимает, насколько важно местное самоуправление. В общем, главная ошибка социалистов в том, что они избрали такую нейтральную тему, на которой им очень тяжело будет получить солидные дивиденды. Не хватает «наступательности» в кампании.

–А их риторика? Страна два месяца живет досрочными выборами, а социалисты до сих пор на каждом шагу говорят об их незаконности. Просто моветон какой-то…

–Естественно, эта риторика идет в минус СПУ. Вообще падение рейтинга Соцпартии, которое наблюдается с начала весны и до начала избирательной кампании, связано, в том числе, и с тем, что социалистов воспринимают, как проигравшую сторону. Лузеров. А социалисты своей риторикой это восприятие усиливают. Такое впечатление, что они действительно до последнего момента надеялись сорвать выборы. Ну, запустили рекламную кампанию, потому что деваться некуда, но морально они оказались не готовы. И избиратели чувствуют это – у кого есть драйв, энергия борьбы, а кто уже действительно сломался.

–Как вам кампания в целом?


–Я могу сказать, не вдаваясь в подробности. Есть темы болезненные и очень сложные. Некоторые – просто взрывоопасные. Их даже не касаются. Например, земельная реформа. Там столько проблем, как уже проявленных, так и проявляющихся. Потому что нас ожидает такой «кидок», по сравнению с которым даже «прихватизация» начала 90-х годов может показаться цветочками.

Так что реклама снова сводится к политтехнологическим играм, а не к отражению конкретных проблем людей.

http://www.tribuna.com.ua

Матеріали по темі