29 березня 2020, 05:48 Житомир: °C
Антіпенко Олексій
Житомир.info, Генеральний директор

Розуміти цифри: маркетингові та редакційні метрики інтернет-ЗМІ

Співпрацюючи з медіа, потрібно розуміти де ви свій матеріал публікуєте, для кого публікуєте і як на нього відреагувала аудиторія. Багато клієнтів не аналізують результати своїх публікацій, ще частина - не розуміє метрики ЗМІ і просто дивиться на цифри: більше - значить, напевне, краще. У цьому блозі я хочу розповісти про те, як клієнтам розуміти дані з Google Analytics і як на їх основі визначати успішність самого ЗМІ та своєї публікації на ньому.

NB! Це буде доволі простий гайд, без серйозних заглиблень - для тих, хто дивлячись на Google Analytics взагалі не розуміє, що це за цифри. Подекуди я буду виходити за межі необхідного мінімуму знань, але хто знає - можливо, ця інформація не дасть хитрому спеціалісту відверто “впасти вам на вуха”, звітуючи про свої результати.

Аналітика ЗМІ для клієнта включає в себе дві основні категорії показників: маркетингові та редакційні. Маркетингові - на етапі визначення майданчика для публікації, редакційні - для визначення результативності публікації. (Це не зовсім коректний розподіл, але я застосував його з метою спрощення).

До маркетингових показників можна включити кількісні показники та демографічні показники аудиторії. Почнімо з відвідуваності.

Кількість і якість відвідувань

Для прикладу візьмемо аналітику по сайту Житомир.info. Ось оглядовий скріншот з Google Analytics за минулий календарний місяць:

Розбираємо по пунктах:

  1. Користувачі. Це базовий параметр у аналітиці. На перший погляд, чим більше - тим краще. Але: варто розуміти природу цього показника. Під “користувачем” система розуміє Client Id, грубо кажучи - браузер, в якому записаний спеціальний файл - cookie. Ваші візити на сайт з домашнього ПК, смартфону, робочого ноутбуку, або навіть з одного пристрою, але з двох різних браузерів - для аналітики це три різних користувача, для кожного з яких є свій набір атрибутів.

В професійній діяльності замість “користувачів” та Client Id використовують User Id та показник “реальних користувачів”. Це окрема тема, якої ми торкатися в цьому матеріалі не будемо. Що вам потрібно знати - це те, що за різними даними одному реальному користувачу належить від 2х до 4х “браузерів”. Тому "користувачі" не дорівнюють людям.




  1. Сеанси (вони ж - сесії, відвідування). Коли користувач заходить на сайт, починається сеанс. Читач може зайти на сайт кілька разів на день. “Кількість сеансів на користувача” - це те, скільки разів читач заходить до нас почитати новини. За один сеанс читач може переглянути 1, 2, 3 або більше сторінок. Відповідно, середній показник відображено у пункті “Сторінок за сеанс”. Середня тривалість сеансу у хвилинах - те, скільки часу читач витрачає на одну сесію.

!Тут є нюанс, про який я не можу не згадати. Аналітика не фіксує закриття сторінки. Сеанс автоматично завершується:

  • За часом - через 30 хвилин бездіяльності. Коли ви зайшли на сайт - аналітка автоматично фіксує початок і завершення сесії. Ви перейшли на наступну сторінку, аналітика зафіксувала час кліку і “продовжила” цей сеанс ще на 30 хвилин, ви перейшли далі, ще одна взаємодія і ще +30 хв, закрили вкладку і знову відкрили її - сеанс триває. Бездіяли 30 хвилин - сесія автоматично завершена і ваша нова сторінка відкриває вже новий сеанс. Також сеанс “обнуляється” рівно опівночі.
  • За джерелом трафіку. Ви щойно заходили на на наш сайт, створили сесію, почитали новини і вийшли. Через 5 хвилин зайшли у Facebook, побачили свіжу новину на нашому пабліку - перейшли на сайт і... згенерували новий сеанс. За логікою - це мало б бути продовження попередньої сесії, адже пройшло менше півгодини. Але джерело трафіку інше і система розуміє, що ви потрапили на сайт вже з іншого джерела, відповідно - у вас новий користувацький досвід.

Що це означає для вас: коли ви бачите у звіті вашої публікації відвідування з тривалістю 00:00 - це не означає, що людина відкрила і за півсекунди закрила статтю. Це наслідок специфіки роботи аналітики.

Схематично це виглядає ось так:



Попри специфічність роботи аналітики, за сукупністю вищевказаних показників можна робити певні висновки про якість ЗМІ та його рейтинговість. Житомир.info - основне джерело новин для містян, тому і заходять до нас по декілька разів на день, що відображається у непоганому показнику кількості сеансів на користувача. Кількість сторінок за сеанс (вона ж - глибина перегляду) покаже вам, наскільки портал “затримує” в себе читача. Середня тривалість сеансу теж важлива метрика, особливо в комплексі з показником відмов (Bounce Rate). Якщо у новинного сайту 2 мільйони сеансів, але читачі дивляться по одній сторінці і виходять, створюючи показник відмов на рівні 90% і нульову тривалість сеансів, є певна ймовірність того, що цей портал - банальна “помийка”, яка збирає хайповий трафік у соцмережах (або в них невірно налаштована аналітика).

(!Йдеться саме про новинні і багатосторінкові сайти. Якщо після прочитання блогу ви будете аналізувати лендинг власної компанії і побачите там суцільні “нульові” сеанси - не спішіть панікувати. Нагадаємо - тривалість сеансів визначається між подіями. Якщо у вас односторінковий сайт, далі може бути просто нікуди клікати! Глибину перегляду на лендингах рахують іншим способом - наприклад, скриптом Scroll Depth.)

2. Перегляди сторінок. Це абсолютний показник. Скільки всього сторінок сайту переглянули всі користувачі за обраний проміжок часу. Цей показник важливий для тих, хто планує запускати банерну рекламу на сайті. Інтерпретувати цю цифру можна як потенційну кількість контактів з аудиторією (звісно ж, розділяючи окремо на мобільну та основу верстки сайту).

Варто тримати в голові:

  1. Психологія користування інтернетом суттєво змінилася. Концентрація уваги (attention span) за деякими дослідженнями за останні 6-7 років впала ледь не вдвічі. Це неминучий результат. Обсяг інформації такий, що люди переглядають контент “навскіс” і одразу переходять на наступний пост, відволікаються на месенджери, дзвінки тощо.
  2. Серфінг в інтернеті зі стаціонарного комп'ютера і з мобільного пристрою різниться. Трафік з мобайлу в усьому інтернеті зростає. Але тривалість сеансів з ноутбуків та ПК більша, ніж в мобайлі, залученість - вища, глибина перегляду сайтів - теж більша. Це треба знати тим, хто зі скепсисом дивиться на банери в основній версії сайту і недооцінює їх, женучись в мобайл, де більший трафік. Користувач, який сидить в інтернеті зі стаціонарного ПК більш розслаблений, уважний, і не “скролить” з такою шаленою швидкістю.

Для того, щоб не бути голослівним: ось вам статистика з нашого сайту за останні два роки.

Зверніть увагу: наскільки більше відвідувань з мобайлу і наскільки менша тривалість цих відвідувань. Так, в мобайлі у вас набагато більше потенційних контактів з аудиторією. Але зважайте на якість цих контактів. Помножте якість користування сайтом на більший розмір креативів, і ви зрозумієте, що банерна реклама на десктопі недооцінена.

“Хто всі ці люди”

Зважаючи на те, яку аудиторію вам потрібно охопити, зверніть увагу, а хто ж на цей сайт ходить, звідки вони і чим цікавляться.

Це оглядовий звіт статево-вікових показників аудиторії нашого сайту. На Житомир.info вона збалансована і цікава більшості рекламодавців. Ядро - 25-44, доросла та платіжездатна аудиторія, чоловіків і жінок майже порівну. (Про стрічку “користувачі: 51,64% від загальної кількості”, на яку ви, напевне, звернули увагу, я розкажу в кінці цього блоку)

Геодані. Це, що логічно, місцезнаходження користувачів. У Житомир.info показники очікувані: це Житомирська область та місто Київ, де багато наших земляків навчається та працює.

Розділ про інтереси аудиторії у випадку загальноінформаційних сайтів не дуже корисний, оскільки таргетувати свій контент всередині порталу у вас не вийде і доведеться охоплювати всіх. Ці дані вам можуть бути цікаві, якщо ви хочете публікуватися у нішевому ЗМІ.


Для прикладу - ось порівняння категорій на сайті Житомир.info та Спортивний Житомир (1 та 2 скріншоти відповідно). Категорії зі здоровим способом життя, спортом, футболом та активним відпочинком суттєво вищі на “Спортивному”.

Житомир.info


Спортивний Житомир

Тепер закриємо два питання:

  • Що означає кількість відсотків від користувачів, про яку я говорив на початку?
  • Наскільки ці дані достовірні?
  • Демографічні дані та інформація про інтереси надходять з зовнішніх файлів cookie рекламного сервісу Google Ad Manager (раніше - DoubleClick). Ці дані збираються на основі історії перегляду сайтів, які включені в рекламну мережу Google. Оскільки не всі користувачі на таких сайтах бувають - інформація про стать, вік та інтереси є не про всіх користувачів. Відсоток користувачів, про яких такі дані є, і вказаний над звітом.
  • Щодо достовірності: на ці ж дані Google спирається, демонструючи таргетовану рекламу. З власним джерелом доходу вони не жартуватимуть, тому можна вважати, що ці дані доволі репрезентативні.

Чи побачать ваш заголовок і коли краще публікуватись

В перший день на комерційні релізи читачі потрапляють переважно або через головну сторінку сайту, або через репости в соціальних мережах. Поговоримо про головну сторінку.

Новини на інформаційних порталах “опускаються” в стрічці вниз по мірі появи нових статей. На деяких сайтах, зокрема і на нашому, є можливість “закріплення” новини на головній сторінці на добу. Але давайте про звичайне розміщення.

Середня тривалість перебування на нашій головній сторінці - майже 2 хвилини (на скріншоті середній показник за останні 3 місяці).

Приберемо 20 секунд на роздивляння банерів, інших блоків на сайті і просто “про всяк випадок” на статистичну похибку і відволікання. Залишається 1:30. Це багато. Навіть після обіду до вашого ранкового релізу “доскролить” дуже багато людей.



Час публікації не грає критичної ролі. Погодинний графік прямого та пошукового трафіку (тут найбільша кількість сеансів з головною сторінкою), доволі рівномірний.

Що важливо розуміти: новинний портал не може гарантувати вам, що вашу статтю прочитають. Він дає можливість. В момент контакту вашого релізу з очима читача на перший план виходять мініатюра та заголовок. Якщо читач не клацнув - або він не ваша цільова, або ви зробили щось не так.

Мені скинули звіт з моєї публікації. Куди дивитись?

Для прикладу я взяв доволі успішну рекламну публікацію місячної давнини, на якій якраз буде зручно прослідкувати “життя” статті. Вона була опублікована 6 лютого і на дату написання цього матеріалу, 7 березня, їй якраз виповнився місяць. Коли ви попросите у нас аналітику по матеріалу, то отримаєте PDF або скріншот приблизно такого виду:

На ньому зверху видно діаграму з динамікою перегляду вашої статті, нижче - деталізована аналітика. Розберемо її по пунктах:

  1. Сторінка - це безпосередньо адреса, посилання новини. Далі - 45 сторінок “крякозябр”. (Боятися цих довгих лінків не треба, це теж ваша стаття. Facebook з 2018 року ставить свої ідентифікатори для відслідковування користувачів, це вони і є)
  2. Перегляди сторінок - це відповідно кількість відвідувань матеріалу.
  3. Унікальні перегляди сторінок вважаються більш точним показником, оскільки рахують не відвідування сторінки, а сесії, під час яких цю сторінку відвідували. Тобто, в теорії цей звіт фільтрує повторні перегляди статті.
  4. Середній час перебування на сторінці - це тривалість прочитання вашої статті. (Як я вже говорив раніше, коли стаття є останньою сторінкою в сеансі - вона має “нульовий” час. Тому показник середнього часу на сторінці вираховується саме серед “не-нульових” переглядів.)
  5. Входи - кількість сеансів, які почалися саме з цієї сторінки.
  6. Далі відсоток виходів. Це протилежний показник - коли ця сторінка стає останньою в сеансі.
  7. Показник відмов - відсоток сеансів, в яких ця сторінка була першою і останньою в сеансі.

Що це все означає для вас. Звертайте увагу в основному на кількість переглядів сторінок і тривалість перегляду. Перед публікацією ви можете навіть розрахувати бажану тривалість сеансу. Розділіть кількість слів у вашому тексті на середню швидкість читання - 200 слів/хвилину, і врахуйте час на перегляд фото або інфографіки, якщо у вас така є. Якщо ваш матеріал має читатись за 3-4 хвилини, а тривалість перегляду публікації - 3 хвилини, це хороший показник.

Враховуйте, що вашу статтю не обов'язково читатимуть як літературний твір. Серед способів читання є reading (читання з проговорюванням в голові), skimming (коли людина передивляється очима текст, щоб швидко вловити суть), та scanning (коли людина шукає конкретну інформацію в тексті). Тобто, якщо ви надіслали реліз з анонсом акції і про саму акцію там три речення, а решта - інформація про ваш магазин і різноманітні “ліричні відступи”, то тривалість перегляду може бути відносно низькою, бо людина просто пропустить зайвий для неї текст і одразу перейде до “смачненького” - умов акції.

Звідки прийшли перегляди

На цьому скріншоті видно які були джерела перегляду цієї статті. Тут вибрані основні: прямий, пошуковий та реферальний трафік (трафік від переходів).

Для замовника публікації ці дані навряд будуть корисні. Хіба що у тому випадку, коли ви просували статтю, наприклад, у Facebook, і хочете подивитися скільки людей і коли переходили на матеріал з соцмережі. Ось базові види трафіку, які варто розуміти, так би мовити, для загального розвитку.

  • Реферальний. Це трафік, де джерелом переходу є сторонній сайт. Наприклад, ukr.net, з яким ми більше не співпрацюємо.
  • Пошуковий. По суті це теж реферальний трафік, але конкретно із пошукових сервісів - Google, Bing, Yahoo! (і, прости Господи, Yandex). Оrganic - органічні переходи, Paid - з платної контекстної реклами. Це допоможе вам відслідковувати роботу ваших спеціалістів з SEO та PPC.
  • Соціальний - реферальний трафік, де джерелом є соцмережа.
  • Прямий - трафік, в якого немає реферера (джерела), або система не змогла його визначити. Це, наприклад, переходи напряму з адресної строки, із закладок в браузері тощо.

А що далі?

Тепер давайте трохи відволічемось від прямої теми блогу і дещо доповнимо попередній матеріал - про важливість створення якісних комерційних матеріалів, які виходять за межі рекламного релізу на 7 речень. Подивимось як “живе” хороша стаття після того, як вона зникла з головної сторінки під напливом нових матеріалів. Візьмемо оригінальне посилання, період - з 10 лютого по 6 березня, вже після піку, і побачимо, що статтю продовжували читати!

Серед основних джерел бачимо: прямий (або неідентифікований) трафік, органічний пошук та реферальний трафік з Google Api. Якщо поглянути через джерела переходів - виявляється, що “googleapis” - це переходи з браузера Google Chrome, який вирішив показати цю статтю як рекомендовану певній кількості своїх користувачів.

За деталізацією пошукового трафіку йдемо до Google Search Console і бачимо, що стаття проіндексувалася і активно збирає органічний трафік.

Стаття, в якій згадується наш клієнт, демонструється в результатах пошукової видачі за ключовими запитами. Тобто, потенційний клієнт гуглить чи варто купувати автомобілі з США, знаходить нашу статтю на цю тему, читає її, і поки розмірковує треба воно йому чи ні, всередині тексту зустрічає згадку про місцеву компанію, яка цим займається.

Якщо ви дочитали до цього моменту - я вам подумки тисну руку за терпіння і щиро сподіваюся, що матеріал був вам хоч трошки корисний і допоміг розібратися у цифрах!