Начиная со второго квартала принцип исследования радиослушания немного изменится. Компания ТNS введет отдельные анкеты для каждого крупного города, с индивидуальным списком вещающих там станций. Это частично решит проблему неверной идентификации позывных слушателями и, таким образом, сделает измерение в рамках ММI более точным.
Чтобы объяснить, что такое проблема неверной идентификации станций, радийщики приводят такой пример: однажды в Мелитополе на первое место по доле аудитории вышла сеть, вообще не вещающая в данном городе.
Такова специфика опроса и украинской практики придумывания позывных. Чтобы четко дать понять, какую музыку крутит станция, она зачастую прямо в названии указывает свой формат (отчего, например, возникло сразу несколько «Шансонов»).
Иногда локальные станции руководствуются соображениями иного рода. Вместо того чтобы придумать оригинальные позывные, они берут какой-нибудь раскрученный бренд, цепляют к нему пару новых букв или слов — и «паразитируют», перехватывая слушателей. Инструментарий китайского контрафакта хорошо работает и на украинском радиорынке.
В результате в стране есть или недавно было несколько «Шансонов» («Взрослое радио „Шансон“», «Стильное радио „Шансон“» и просто «Шансон», из которых после ребрендинга остался только просто «Шансон»), «Люксов» («Люкс-ФМ» и «Luxx-FM Восток»), «Европ» (сеть УМХ «Европа плюс» и киевское «Европа ФМ»), «Ностальжи» (сеть и локальная запорожская станция) и т. д.
Люди могут не размежевывать для себя «Радио ХХХ» и «ХХХ-ФМ». Тогда в ходе интервью они отмечают станцию, созвучную той, что вещает у них в городе, но никакого отношения к ней не имеющую. «Локальных станций в списке опросника нет, но люди не всегда это понимают, — и часть голосов уходит сетевым и региональным станциям с похожими названиями», — поясняет генеральный директор Communicorp («Наше радио», NRJ) Богдан Болховецкий. Соответственно, в ходе исследования такие сети получают преимущество перед конкурентами.
Чтобы решить эту давнюю проблему, в 2010 году, начиная со второй волны, в исследовании MMI у каждого крупного города появится отдельная анкета. Перечень радиостанций в ней будет индивидуальным. Вероятность того, что станции будут перепутаны, уменьшится в разы.
Единственное «но» — участники рынка никак не могли определиться, в каких городах вводить отдельные анкеты. Большинство выбрало вариант «6 крупнейших» (Харьков, Днепропетровск, Одесса, Донецк, Запорожье, Львов), а Communicorp настаивает на «200 тыс.+». «Разница в цене совсем небольшая, а в эффективности — принципиальная. Введение дополнительных анкет только в городах-миллионниках не решило бы проблему неверной идентификации станций, поскольку в основном эта проблема присуща как раз областным центрам с населением 200-300 тыс. человек — Кировограду, Житомиру и т. д.», — говорит г-н Болховецкий. Группа надеется, что ей еще удастся убедить коллег в правильности данной точки зрения.
По информации ТК, новая опция обойдется каждой станции — участнику исследования примерно в 8 тыс. грн за три волны.
После запуска отдельных анкет в данных MMI может ухудшиться слушание двух-трех радиосетей. Вряд ли это увечит абсолютные показатели аудитории других сетевиков, инициировавших нововведение. Однако относительная расстановка сил на рынке и, соответственно, распределение рекламных бюджетов в регионах станут более справедливыми.
