Пока на европейских улицах стоят украинские проститутки, никакие PR-кампании не смогут нейтрализовать этот негатив
Поднять имидж Украины и определить для нее "собственное место в мире" - такова едва ли не самая заветная мечта Юлии Тимошенко с тех пор, как она стала премьер-министром Украины. Особенно эта работа активизировалась в контексте подготовки к вступлению в ВТО и Евро-2009/2012 - все три события требуют если не безукоризненного, то хотя бы в основном положительного имиджа государства, к которому уже и так приковано внимание мировой общественности.
Юлия Владимировна для этого даже придумала свой собственный метод - улучшить впечатление о стране посредством работы украинских молодых ученых. Помогать в этом премьерке намерен и МИД, который обещает выделить целых 50 миллионов гривен на "повышение имиджа Украины в мире и установление связей с украинцами, которые проживают за пределами страны". Эти средства уйдут на специальную программу по формированию позитивного имиджа Украины, которая была утверждена еще в 2007 году и будет реализована в течение ближайших двух лет.
Однако, как показывает практика, при всем понимании высокой цели, мало кто в Украине сегодня на самом деле знает, как именно нужно работать над имиджем страны, и вообще, что это, собственно говоря, такое.
Вообще-то, как отмечают пиарщики, прежде чем строить какой-либо имидж, для начала следует узнать, какое впечатление о том или ином объекте уже существует. Ну то есть, грубо говоря, изучить базу, а затем уже думать, в каких направлениях двигаться дальше. В Украине же все наоборот - вначале изобретаются направления, а "изучение базы" остается на потом.
К примеру, тот же МИД, вдруг решивший позаботиться об имидже Украины, избрал для себя направление сотрудничества с украинцами за границей, совершенно упуская из виду, что вообще-то образ страны основывается прежде всего на образе тех, кто в ней все еще живет. Не далеко ушел и Президент, который и вовсе приравнивает формирование положительного имиджа страны к евроинтеграции, не поясняя, как именно они связаны. Юлия же Тимошенко и вовсе считает, что имидж - это забота молодых ученых, которым предписано разработать некие новые теории. И ближе всего к теме, пожалуй, оказывается Виктор Ющенко с его евроинтеграцией - по крайней мере, прежде чем интегрироваться в Европу, Украине будет не просто полезно, но и необходимо узнать, что же в этой самой Европе о ней думают. А мысли эти, увы, пока что не утешительны...
Взгляд в пространство
Можно вывести девушку из деревни,
но нельзя вывести деревню из девушки
Народная мудрость
Имидж Украины на Западе, несмотря на все оранжевые революции и прочие громогласные преобразования, все еще "туманен и обезличен".
К такому выводу, в частности, пришел профессор Академии внешней торговли Украины Петр Леоненко, который
Результаты опросов оказались грустными. Как известно, каждое государство в мире в наше время имеет свой имидж и является брендом. Однако украинский бренд по сути таковым назвать сложно: мало того, что Запад видит Украину "бедной страной с низким уровнем жизни", которая, к тому же, пребывает "в политической неопределенности", так он еще и отказывает ей в наличии какой бы то ни было политической культуры, ну и, конечно же, частично подчеркивает ее зависимость от России. Однако если от зависимости избавиться как-то можно, то вот выбить из Украины весь остальной негатив и привить ей упомянутую культуру, будет не так уж просто. И евроинтеграция помочь в этом вряд ли сможет - учиться выгодно подавать себя Украине придется еще до вступления в ЕС, иначе потом в Евросоюзе она будет смотреться неотесанной селянкой, пристроившей грязные лапти прямо на обеденный стол.
"Запад вовсе не готов раскрыть свои объятия перед бедной и нестабильной Украиной, образ которой размыт и обезличен. Прямо как в романсе Окуджавы - "Что касается меня, то я опять гляжу на Вас, а Вы глядите на него, а он глядит в пространство...", - пишет по этому поводу "Фраза", подчеркивая, что "в пространство мимо Украины" смотрят и Запад, и Россия, а Украина тем временем переводит взгляды с одного на другую.
К слову, подобная ситуация для нашей страны не нова - аналогичная обескураженность и дезориентация в пространстве была свойственна Украине еще пять лет назад. К примеру, "Украинская правда" в 2002 году публиковала результаты двухлетнего исследования имиджа Украины, проведенного компаниями MIP и Troon Fields. Тогда, как пишет издание, "было собрано 5 толстенных томов данных", и все они показали, что Украина в глазах политиков всего мира выглядит, "как... коррумпированная, ненадежная и весьма неприятная страна". Единственные положительные черты, которые зарубежные эксперты обнаружили в украинском образе, - это культура и спорт, однако лидерство в любой важной области, пусть даже победа в конкурсах и спортивных соревнованиях, может быть лишь элементом формирования положительного имиджа страны, а вот целиком создать его оно не может, как бы ни старалось.
Уже тогда команда, заказавшая исследование, обратилась к украинскому правительству с просьбой о выделении гранта в 20 млн. грн. - для улучшения имиджа Украины, однако судя по реальному положению дел, успехов она в этом так и не добилась. Успехи отсутствовали и у Центра Разумкова, который еще 7 лет назад предлагал разработать программу формирования международного имиджа Украины. Однако программу эту никто так и не разработал, и дело тут не в Центре Разумкова, а в политиках, которым это предложение было просто не интересно.
Ничего не достигли и другие пиарщики и политики, которые активно взялись за Украину, но в итоге только тянули одеяло на себя, ничего в корне не меняя в стране. Решили, что Кучма не должен править страной, - Кучму свергли, а лучше не стало, даже, пожалуй, стало хуже, потому что после всплеска интереса к Украине снова пришла волна непонимания и равнодушия. Решили открыть границы - открыли, и в Украину теперь с легкостью может приезжать кто угодно, но почему-то никто особенно не едет, и нам в ответ границы открывать не спешит. Захотели привлечь молодых ученых - привлекли, но большинство разработанных ими технологий и теорий на Западе применяется уже далеко не первый год, а те, которые не применяются, становятся лишь поводом для переманивания их авторов в Канаду и США. Как говорится, на ПМЖ.
В целом все эти попытки, сколь бы разными они ни были, всегда вызывали одно и то же стойкое впечатление - что Украине каждый раз просто не хватает кругозора, она бросается за какими-то новшествами, которые кажутся ей "европейскими" или "демократическими", не понимая, что европейское нужно не просто слепо копировать, но и еще и соответствовать ему. В этом смысле страна похожа на сороку, которая подбирает блестящие вещи, не осознавая реальной их ценности и не умея отличить золотую сережку от простой металлической подделки.
По словам экспертов, все это так, потому что успехи Украины никогда не были системными: все достижения словно рассеивались в пространстве, не будучи подкрепленными какими-либо специальными государственными программами или хотя бы целенаправленной деятельностью в какой-либо сфере. В прошлом году Кабмин утвердил собственную концепцию государственной программы по формированию международного имиджа Украины на 2007-2010 годы, которая, по мнению правительства, появилась по причине "недостаточной представленности Украины в информационном пространстве других стран, а также распространения среди иностранных граждан разного рода ошибочных и предвзятых представлений". Но эта программа так и "пропала без вести", а наша страна все также беспомощно озирается по сторонам, так и не подозревая, что же ей делать с собственным имиджем.
Да что там программы, если Украина не может работать даже с реальными достижениями! Та же блестящая победа Русланы на Евровидении, которая, по большому счету, во многом зависела от самой певицы, была настолько мощно нивелирована последующими, весьма жалкими, выступлениями представителей Украины, что весь мир справедливо решил: Украина победила случайно. Это мнение позднее закрепила и сама страна, которая вместо того, чтобы радоваться успехам Верки Сердючки, тут же затеяла внутри себя свару - является Сердючка позором для Украины или не является.
Аналогично Украина ведет себя и в других сферах, всегда пытаясь объять весь мир, и ужасно разочаровываясь, потому что миру на эти попытки наплевать.
Взять хотя бы "книжно-литературную" сферу. Украина так сильно любит кричать о "всемирной славе" своих "известных" писателей, которые якобы даже лучше, чем все эти зарубежные Пушкины, Шекспиры, Набоковы, и прочие Коэльо с Мураками. Однако же все вышеназванные писатели, невзирая даже на спорность произведений некоторых из них, продолжают оставаться едва ли не одной из главных европейских ценностей, а вот об украинских писателях почему-то не знают даже владельцы самых дорогих и престижных европейских книжных магазинов. "Поверьте, обычный европейский читатель ничего не знает о каких-нибудь Андруховичах или Забужках (Юрий Андрухович и Оксана Забужко - КИД), какие бы слухи ни распространяли в Украине об их якобы международной славе", - писал по этому поводу как раз известный в России и Европе писатель Олесь Бузина. Это же подтверждает и другой известный деятель, глава киевского филиала Института стран СНГ Владимир Корнилов: "Я сам часто бываю за границей и в любом городе посещаю чуть ли не все книжные магазины. Подтверждаю слова Бузины: иноязычных книг Андруховича, Подеревянского (Лесь Подеревянский - КИД) или Забужко не встречал (простите, в Польше не был давно)". В итоге получается, что те ценности, которыми бравирует Украина, и которые она считает одним из элементов своего положительного имиджа, с точки зрения Запада оказываются совершенно незаметными и, пожалуй даже, неоцененными.
Впрочем, если отвлечься от культурно-литературных экскурсов и обратиться к самой популярной в Украине сфере - политике, то и тут вряд ли найдется что-то утешительное для имиджа страны. Улучшить имидж нашего государства не удалось даже пресловутой оранжевой революции, которую вроде бы у нас считали едва ли не самым главным элементов положительного украинского "пиара".
Еще в июне 2005 года исполнительный директор Всемирного Экономического Форума Клаус Шваб заявил, что после оранжевой революции "для имиджа Украины в мире наступил "медовый месяц", и страна должна воспользоваться этим периодом, чтобы ввести экономические преобразования". Аналогичным образом было настроено и российское издание "Вовремя", по мнению которого, в 2005 году у Украины действительно был реальный шанс "начать все сначала".
Однако все эти слова так и остались словами. Если еще в начале 2005 года оранжевая революция была топ-темой в мире, а выступление Виктора Ющенко в Конгрессе США и Европарламенте депутаты приветствовали стоя, то уже к концу года выяснилось, что "многочисленные визиты Ющенко в западные страны оказались "холостыми выстрелами": наплыва инвестиций не произошло, а заветный ЕС до сих пор не дал надежд на членство в нем Украины. Более того, по мнению зарубежных политологов, основные завоевания оранжевой революции - демократия, свобода слова, политическая активность народа, политреформа и прочие, - были фактически попраны самим же "главным завоевателем" Ющенко, который, по мнению аналитиков, попросту не выполнил большинства своих обещаний. "Он не только не сумел поднять уровень благосостояния среднестатистического украинца, но и ввел страну в глубочайший экономический кризис. Фактически ни одно из начинаний "оранжевой" команды не дало ожидаемых результатов - украинцы, как и прежде, составляют львиную долю нелегальных эмигрантов и гастарбайтеров", - подчеркивает, к примеру, "УРА-Информ".
В итоге, как резюмируют сами же европейские эксперты, хоть оранжевая революция и изменила на время имидж Украины и "отложила" в сознании европейцев некие положительные впечатления о стране, однако заботиться об укреплении этих положительных впечатлений Украине надо самостоятельно - в Европе никто ей в этом не помощник.
Пиар нам только снится
Сильная и слабая стороны
во взаимной связи
меняют позиции, ключ
к победе таится в этих переменах
Китайская народная мудрость
Как показывает все та же практика, едва ли не основной проблемой Украины, которая видна, пожалуй, даже невооруженным глазом, является неумение развивать свои сильные стороны.
Выгодное территориальное положение, древняя история и культура, древняя столица, космические технологии, 30% мировых черноземов, большие аграрные возможности, курорт Крым и туристические жемчужины Западной и Восточной Украины, Евро-2009/2012, инвестиционная привлекательность... Вся эта "сила" напрочь стирается за счет слабых сторон - противостояния Запада и Востока, которое нагнетается прежде всего со стороны политиков, наплевательского отношения к науке, которую никто не поддерживает и не развивает, отсутствия четкой стратегии развития страны, социальной незащищенности населения, изношенности инфраструктуры и техники, постоянных техногенных катастроф и аварий, коррупции во всех органах власти, незащищенности инвесторов, а самое главное - нестабильности и непредсказуемости в политике и экономике. Однако Украина не пытается исправить это положение, порой только усугубляя свои слабости и доводя до абсурда даже собственную силу.
К примеру, вместо того, чтобы умело презентовать свои сильные культурные стороны, наша страна, по мнению ряда зарубежных экспертов, просто опускается до шароварщины: демонстрирует казаков с чубами - вместо действительно стоящих музыкантов и актеров, и хату под соломенной крышей - вместо новых технологий и современных разработок. Сюда же можно отнести всевозможные глечики, рушнички и прочие элементы народной культуры, которые сами по себе, может и прекрасны, но ни в коем случае не могут быть доминирующими в построении имиджа всей страны в целом. Все эти "калины за окном" и "родыны за столом" через некоторое время на фоне общей неразвитости государства начинают восприниматься лишь с долей трогательности и жалости - "шароварная" Украина, несомненно, привлекает, однако эта привлекательность хороша лишь как музейный экспонат: Запад смотрит на этот экспонат, а затем с облегчением возвращается в свой модерновый мир. А в Украине вместо того, чтобы делать выводы, продолжают "плэкаты" то, что уже давно покрылось исторической пылью, опускаясь таким образом до уровня большой европейской провинции.
В итоге восприятие страны за границей, от которого зависит инвестиционная привлекательность, товарооборот, поддержка лидеров, культурное сотрудничество и многие другие аспекты, остается весьма жалким. Страна, обряжающая брюссельского писающего мальчика в вышиванку и водящая вокруг него обескураживающие иностранцев хороводы, просто не может восприниматься как стратегический экономический партнер. Да и образ украинца в восприятии Запада несколько "хромает".
"Сидя в своем доме примерно в полутора милях от словацкой границы, украинец, занимающийся контрабандной доставкой людей, жевал сало и, широко ухмыляясь, демонстрируя полный рот золотых зубов, предрекал, что в нынешнем году дело пойдет намного бойчее", - таков, к примеру, образ украинца, приводимый британским изданием "The Sunday Times". "Поскольку большая часть границ в Восточной Европе отныне не охраняется, контрабанда людей стала на Украине легким бизнесом... Жители приграничных сел уже много лет занимаются переброской нелегальных иммигрантов через границу. Это их главный источник дохода. Дырявая граница с Украиной протяженностью в 1800 миль - от Польши на севере через Словакию и Венгрию до Болгарии на юге - теперь является последним заслоном ЕС на пути нелегальных иммигрантов", - это уже о самой Украине, которая в сознании европейцев, как правило, предстает этакой черной дырой, поставляющей в Европу нелегальных мигрантов, дешевую рабочую силу и необразованных, "диких" туристов. Сами же украинцы воспринимаются, как нация, которая постоянно озирается по сторонам, в поисках если не помощи, то хотя бы "дружеского совета".
"В Украине слишком много внимания уделяют созданию имиджа, но ведь правду не скроешь", - говорит президент компании "Виллард Групп" Майкл Виллард в интервью Газете "2000". А правда эта весьма неутешительна: "В течение последних трех лет ожидания были подорваны: Украина погрязла в яростных стычках между политиками, кульминацией которых стали досрочные парламентские выборы, состоявшиеся в прошлом году. После нескольких недель политического маневрирования на основе выборов все-таки был сформирован кабинет министров во главе с Юлией Тимошенко, которая становится то союзником, то соперником президента", - так оценивает сиуацию в Украине известное издание "Financial Times".
Тем временем в самой Украине речь идет о том, что ее имидж в мире кто-то "портит", и, как правило, в роли "врагов" выступают некие российские эксперты, якобы преподносящие ситуацию в нашей стране только в негативном свете. Об этом, в частности, речь идет в статье "Нового региона" под названием "Эксперты: имидж Украины на Западе формируют российские СМИ": "Украина не смогла сформировать свой положительный имидж на Западе из-за того, что главным источником информации о ситуации на Украине является Россия", - об этом изданию рассказала британский политтехнолог Тони Михан, которая является почетным членом Международной ассоциации PR. По ее словам, большая часть информации об Украине, которая попадает в основные западные СМИ, происходит из Москвы. Впрочем, причина тому абсолютно банальна: основные зарубежные телеканалы в основном имеют свои представительства именно в Москве, ну а российские корреспонденты так или иначе трактуют те или иные события через призму именно российского взгляда. "В результате этого формируется сигнал, который заключается в том, что Украина не может сама с собой разобраться, она не может сама принять решение, и что политики не могут взять на себя ответственность заниматься вопросами страны, а не вопросами своих собственных интересов или своих партий", - отметила Михан.
Полцарства за имидж
...если у тебя хороший имидж,
то ты можешь себе найти человека
с очень хорошим имиджем.
Если плохой, то к тебе придет толькo
тот, у которого имидж еще хуже.
Французская народная мудрость
Учитывая все, сказанное выше, нетрудно придти к выводу, что имидж Украины надо улучшать. И в этом плане эксперты советуют не сидеть, сложа руки, а прежде всего возродить инструмент умелой, умной пропаганды самой себя в мире, и прежде всего в этом плане стоит позаботиться о создании особой "касты" пиарщиков: "Пожалуй, никогда имидж Украины не страдал так серьезно, как в год десятилетия ее независимости", - пишет один из авторов российского издания "Вовремя", который приводит основные аспекты, по которым Украину "узнают" в мире - Чернобыль, коррупция и электронное "пиратство", убийства журналистов, "кассетный скандал", сбитый пассажирский самолет, постоянные ссоры во властных кругах... И все это по одной простой причине - украинская информационная политика слаба и бездарна".
На Западе общепринято, что выдающиеся личности - политики, бизнесмены, артисты, не говоря уже о крупных агентствах или корпорациях, имеют свои PR-агентства, которые заботятся об их имидже. Подобная структура нужна и государству в целом, однако в нашей стране даже с этим пока что возникают проблемы. Так, еще в 2006 году МИД Украины ввиду необходимости формирования положительного имиджа Украины за границей, решил объявить тендер на закупку соответствующих услуг среди компаний. В результате все завершилось скандалом: участники конкурса оказались недовольны выбором МИДа и решили оспорить его в судебном порядке. В итоге, как пишет
Впрочем, есть и другой способ пиара - работа с многочисленными посольствами Украины. По мнению западных экспертов, именно дипломаты на местах могут во многом позаботиться об улучшении имиджа государства: украинские посольства в европейских государствах имеют доступ к той прессе, которая пишет об Украине на Западе, и следовательно, именно ее они могут информировать о каких-то положительных сторонах жизни страны. Кстати, именно по такому принципу работает китайская внешнеполитическая пропаганда: КНР, обеспокоенная своим негативным имиджем, в частности, в России, через свои посольства пытается развенчать тезис о "китайской угрозе". Однако и эта работа пока что остается для Украины недосягаемой: "Дипломатические представители (Украины - КИД) не проявляют активность в тех сферах, в которых они должны быть активными", - считает политический консультант из Германии Томас Ахелис.
Мнения иностранных специалистов - это, пожалуй, единственное, что есть сегодня у нашей страны - собственных разработок или пиар-идей у нее пока что нет, поэтому она, по всей видимости, готова бесконечно обращаться за помощью к зарубежным экспертам и, похоже, считая, что "мировая мысль" в этом случае является панацеей. Но принцип "полцарства за имидж" не всегда срабатывает. Потому что имидж нельзя купить, равно как нельзя и построить его запросто, на одном только желании казаться "хорошим". Поэтому, как утверждает уже упомянутый Майкл Виллард, проблема заключается не в том, чтобы сегодня же кинуться на всех парах пиарить нашу страну за границей: "Классическая ошибка - заниматься пиаром прежде, чем привести свой дом в порядок. Невозможно говорить о прекрасной судебной системе, когда отсутствует принцип верховенства права. Трудно говорить о прекрасной туристической инфраструктуре, когда еще нет культуры сервиса. До тех пор, пока на европейских улицах стоят украинские проститутки, а тысячи украинских граждан в поисках работы выезжают за рубеж, никакие PR-кампании не смогут нейтрализовать этот негатив. То есть, думаю, вначале нужно решить фундаментальные проблемы, а затем заниматься пиаром", - считает он.
Что же касается "рецептов" решения фундаментальных проблем, то здесь, пожалуй, придется начинать с самого начала. Из теории пропаганды известно, что изменить стереотипное представление практически невозможно, сколько бы денег ни вкладывалось в информационную кампанию. Зато можно запустить новые характеристики, которые еще не вошли в стереотип, и "раскручивать" уже их. Кстати, так поступают США, которые выделяют огромные деньги на свои пропагандистские центры, работающие конкретно с американскими фильмами, американскими книгами и прочими сферами.
Как бы там ни было, работа над имиджем страны должна быть среди основных государственных приоритетов, что бы в этой стране ни происходило. Более того, руководству государства стоит определиться еще и с собственным мировоззрением, ведь постоянное метание по векторам различной направленности, по мнению экспертов, является одним из серьезных препятствий для Украины, которое тянет ее постоянно вниз. Это только часть украинцев верит в миф о собственной исключительности и считает себя непревзойденной нацией, за границей эти представления воспринимаются если не снисходительно, то с достаточно большой долей жалости, ведь при всем своем "отсутствии комплексов" Украина, как пишет уже упомянутый Владимир Корнилов, в итоге так и не разобралась, "каким местом" ей нужно "рубить окна в Европу".
А.Северова.
КИД
